透过“挑战者”,看“船长”向东平和他的“掌舵经”

2022-07-22 12:29作者:admin来源:未知>次阅读

2022年1月初,定位为“挑战者”的“最年轻合资车企”——江铃福特汽车科技宣告成立,向东平出任总裁。征战汽车行业23年后,这位曾经服务过外资、合资、新势力品牌的营销悍将开启了自己新的乘风破浪之路,以丰富的营销经验,掌舵这家前所未有的合资“新势力”。

江铃福特汽车科技(上海)有限公司总裁 向东平

时光荏苒,一眨眼已是半年,缺芯、疫情的大环境加之如今已成红海市场存量车市,强劲的挑战接踵而至,但翻看“挑战者”江铃福特科技这半年的“成绩单”,却能发现不少让人眼前一亮的地方:在“船长”向东平的带领下,江铃福特科技成立以来的首台车型江铃福特领睿,上市仅20天就收获了5000台订单;即便是低迷的3月至5月,领睿依旧保持平均每月50%的高增长率。而在刚刚过去的7月18日,第18000台江铃福特领睿也在富山智慧工厂正式下线。

这张近乎满分的答卷的背后,是“挑战者”江铃福特科技对合资“新势力”模式的践行,更是掌舵手向东平丰富营销经验铸就的精准战略眼光。

挑战者永不停歇,营销悍将的再“破局”之路

合资“新势力”一词最早源于向东平的一次公开采访,他当时表示,“我们是2022年最新的合资新势力,也是在后合资时代下,国内第一家合资新势力车企。”

2004年,向东平在上海大众开启了自己的职业生涯。在合资品牌最辉煌的这10年,向东平无疑是冲锋在最前线的营销“悍将”。在他出任斯柯达品牌销售事业部部长、总监及大众品牌营销事业部执行总监兼销售高级总监期间,新入华的上汽斯柯达连续3年销量翻倍;大众更是在2012年成为了首个达成年销100万辆的品牌,销量也从2009年的60万辆增加到2014年的近150万辆。

向东平也是最早向用户社群和数字化营销进行探索的“新势力”模式先行者。在大众任职期间,他着手建立“大众汽车家族”客户俱乐部;大力开展数字、社交和自媒体营销;建立全新零售营销体系,实现了1线、2线、3线和4线城市100%覆盖率——从2022年的角度来看,当今新势力的做法确实与这一系列举措有相似之处。

江铃福特汽车科技(上海)有限公司总裁 向东平

正如向东平在领睿上市发布会上所说:真正的挑战者,视自我为对手,随时准备迎接每一场焕然新生。这位营销悍将从来没有停下自己挑战的步伐,在带着辉煌的战绩离开上汽集团后,他先后入主沃尔沃中国销售公司担任执行副总经理,助力这家北欧豪华品牌销量腾飞,跻身豪华品牌头部行列;出任天际汽车联合创始人、董事兼首席营销官,进行了他职业生涯“新势力”的第一次尝试;出任现代汽车集团(中国)副总裁、北京现代副总经理、销售本部长,并凭借丰富的营销经验助力现代的战略转型,一扫现代近五年的销量颓势。

真正的挑战者,勇于拓宽边界,全新迈向新大陆。历经23载,这位纵横合资、外资、新势力的营销“老将”再次开启了自己的“破局”之路,合资“新势力”这个全新的定位,正是向东平从经验中得出“合资2.0时代”“最优解”。

中国车市在2018年出现了28年来的首次负增长,经过三年的调整,2021年又迎来了均值“回归”,稳住势头进入了“温和增长”的新常态,这也意味着中国车市将逐渐从增量转为存量市场;而在存量环境下,市场需要一家能够顺应消费升级,以消费者需求为核心的新车企。其次,随着后合资时代的到来,外资股比放开,国产化进一步加大已成为整体大趋势;而“1.0合资”与“2.0合资”概念完全不同,原来是外资方“主导”是“以技术换市场”模式;现在是两方讲究平等合作共同经营,真正化反出新模式。

对于合资“新势力”的概念,向东平在一次采访上道出了自己的理解——“旧合资时代是整合资源就能赢;后合资时代是两方要真正化反出新模式。”新模式,不仅需要“新势力”不拘一格的“冲劲”,更要以合资的形式,充分利用双方的优势,才能打造出真正不同以往的合资“新势力”,不断加码江铃福特科技的竞争力和发展力,成为福特品牌挑战自我、颠覆自我的急先锋。

提出“新四化”,以战略眼光拥抱新变化

“江铃汽车与福特汽车成立新的合资公司,将进一步加快乘用车业务拓展。”在向东平看来,江铃福特相对来说是比较年轻的,但对未来发展的方向很清楚。而其中非常重要的战略,便是向东平提出的“新四化”架构,即专业化、差异化、年轻化、个性化。

实际上就产品本身而言,领睿已将江铃福特科技的“新四化”理念完整呈现出来,正如向东平所说,江铃福特领睿的出现是“降维打击”:什么叫降维打击?就是拥有合资品牌的品质、自主品牌的价格、新势力的智能。以专业化的产品、用最有诚意最有竞争力的价格和价值来赢取广大消费者的偏好。

另外,在今年重庆车展上发布的江铃福特领睿·极境版也充分展现了江铃福特科技在满足年轻一代“个性化”需求方面所做的努力——以更可靠的官方改装套件、更统一的“极境设计风尚”理念以及一如既往的高能产品力践行个性化的战略。

专业化、个性化的产品立足于合资双方,传承福特基因,发挥福特在SUV和皮卡领域行业专家的优势,并利用福特全球最新生产基地富山智慧工厂技术和智能装备,搭建专业化平台,以合资“新势力”的姿态打造具有竞争力、现象级的产品,这是领睿高能产品力的秘诀。而产品的持续畅销,更离不开营销的推波助澜。从上市到18000台下线,向东平丰富的用户运营和营销经验和“差异化”“年轻化”的战略为江铃福特科技起到了定海神针般的作用。

领睿的新营销之路

向东平所说的颠覆旧规则、向互联网公司看齐的诸多举措,也让江铃福特科技对福特 “更福特,更中国”的理念兑现得更加精准。所谓 “更福特,更中国”则是要充分地发挥福特技术优势、研发优势,更好地适应中国消费者的需求,更好地研究中国市场的特点,更好地适应中国用户的需要。

以营销为例,江铃福特科技围绕领睿展开了一系列本土化、年轻化的“新营销”,从上市当天的72小时直播+线上发布会的模式,到官宣产品代言人苏见信,并推出引爆全网的专属主题曲《大开新境》;再到携手青山周平、简弘亦、北京WB王者荣耀战队、《时尚芭莎》以及湖南卫视《向往的生活》第六季大玩跨界营销,充分传递出江铃福特科技将秉持不断前行的态度,以先锋创新的精神和Ford+理念实现自我超越,通过焕然一新的营销模式,传播品牌时尚潮流、年轻全新形象。

在新的市场竞争环境下,江铃福特科技或将以合资新势力的全新姿态,颠覆后合资时代的市场秩序,更有可能以同时兼顾百年历史传统,和新势力挑战者的身份重新定义新合资模式。正如“船长”向东平所说,“领睿的成功,只是万里长征的一个开头。”他期待江铃福特科技能够打造中国SUV市场的现象级产品,当然,不止于领睿这一款车,也不止于在产品层面的持续发力,而是需要品牌、营销、用户等多领域的厚积薄发。“老师傅的高汤是几十年吊出来的,越老越厉害”,站在巨人肩膀之上,扎根中国汽车市场的江铃福特科技,已经掌握“更福特+更中国”的爆款公式,相信“挑战者”接下来的路一定会越走越好。

文/王琳琳

编辑 宋钰婷

校对 赵琳


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